Programeri strahuju da će im veštačka inteligencija pisati kod. Grafički dizajneri već vode bitku sa generatorima slika. Advokati, prevodioci, novinari i marketinški stručnjaci svakodnevno se pitaju koliko će njihov posao ostati „ljudski“. Na tom spisku industrija koje se plaše AI nalazi se i PR industrija, koja je poslednjih godinu dana među prvima osetila koliko AI može da ubrza pisanje saopštenja, analiza i medijskih objava.
Tom temom se na svom blogu „Kreativac u krizi“ bavi Vedran Ivanković, koji je više od 20 godina u ovoj industriji.
On u svom tekstu kaže da na ovu temu pravo pitanje nije da li će AI zameniti PR stručnjake, već koje će stručnjake zameniti.
AI eliminiše rutinske poslove
Loša vest je da će veštačka inteligencija eliminisati veliki deo rutinskih poslova u odnosima s javnošću, piše Ivanković. „Ako se posao svodio na prepravljanje direktorskih izjava, slanje generičkih saopštenja i brojanje medijskih objava kao glavnog pokazatelja uspeha, AI to već danas može da uradi brže, jeftinije i bez pauze za kafu.“
On kaže da je dobra vest da PR neće nestati, već samo deo industrije koji je godinama proizvodio sadržaj bez stvarne vrednosti.
Ivanković smatra da veštačka inteligencija može da napiše tekst, ali ne može da razume reputacioni rizik, politički kontekst, raspoloženje javnosti ili odnose koje je kompanija godinama gradila sa medijima.
„Savremeni PR više nije samo komunikacija sa novinarima. Danas se reputacija gradi i kroz odgovore koje korisnicima daju ChatGPT, Gemini, Perplexity i drugi AI asistenti, koji sve češće postaju prvi izvor informacija“.
Kada investitor pita da li je neka kompanija imala reputacione probleme, ili kada kupac želi da proveri koliko je brend pouzdan, odgovor možda više neće pronaći na Guglu, već će ga dobiti direktno od AI sistema. To potpuno menja pravila igre, smatra on.
Šta mašina ne razume?
„Ako vašeg brenda nema u odgovorima koje generiše veštačka inteligencija, prazninu će popuniti neko drugi – stari tekstovi, forumi, komentari ili konkurencija,“ piše Ivanković i dodaje da reputacija više ne zavisi samo od onoga što kompanija objavi, već i od toga kako algoritmi povezuju sve informacije koje o njoj postoje na internetu.
Internet će uskoro biti preplavljen milionima tekstova koje je napisala veštačka inteligencija. Većina će biti gramatički ispravna, lepo strukturirana i potpuno zaboravljiva. Upravo zato ljudsko iskustvo postaje vrednije nego ikada.
„Google već godinama favorizuje sadržaj koji pokazuje iskustvo, stručnost, autoritet i poverenje (E-E-A-T). Isto važi i za AI sisteme, koji sve više razlikuju generički tekst od sadržaja nastalog iz stvarne prakse. AI može da napiše pet verzija saopštenja za nekoliko sekundi. Ali ne zna kako izgleda krizni sastanak u dva ujutru, kada jedna pogrešna rečenica može da napravi milionsku štetu kompaniji“, piše Ivanković i dodaje da je to deo posla koji mašina još ne razume.
AI uništava loš PR
On smatra da klasično saopštenje za medije neće nestati, ali više neće biti centar komunikacije. Ako AI može da napiše korektan tekst za nekoliko sekundi, njegova tržišna vrednost postaje veoma mala. Ono što ostaje vredno jeste procena: šta zaista treba saopštiti, kome, u kom trenutku, kojim tonom i sa kakvim dokazima.
„To su odluke koje zahtevaju razumevanje ljudi, medija, poslovanja i reputacije – a ne samo sposobnost sastavljanja rečenica.“
Ivanković zato smatra da će PR stručnjaci koji žele da ostanu relevantni morati da prestanu da budu proizvođači tekstova i postanu arhitekte poverenja.
To znači da će morati da grade kredibilitet brenda, jasno objašnjavaju odluke kompanije, otvoreno komuniciraju tokom kriza i stvaraju sadržaj koji podjednako razumeju ljudi i algoritmi.
Veštačka inteligencija će bez sumnje preuzeti administrativne i rutinske zadatke. Ali neće zameniti one koji razumeju strategiju, kontekst i ljudsku psihologiju.
Drugim rečima, zaključuje Ivanković, AI neće uništiti odnose s javnošću, uništiće samo loš PR.
